單打獨(dú)斗累了，還是拼“小弟”。
奈雪的茶也忍不住做投資了。
7月初，奈雪子公司美好自有力量投資有限公司完成了對上海九文錢餐飲管理有限公司的股權(quán)投資，持股比例19.9%。該投資公司是奈雪于去年年底成立的，時隔半年，奈雪終于出手，第一筆錢進(jìn)了茶飲品牌茶乙己的手里。
為什么說是“終于”?此前，喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、書亦燒仙草、檸季等知名茶飲品牌都在創(chuàng)投圈留下了自己的蹤跡，不斷壯大自己的投資版圖，從茶飲投到咖啡，從飲品投到食品，以喜茶為例，截至目前，喜茶共參與了7家新消費(fèi)品牌的投資，最高持股比例70%，對方系王檸檸檬茶。 “打群架”似乎是一個新信號。
過去，在各路新茶飲品牌鋪市場的階段，戰(zhàn)火通常集中在比誰的產(chǎn)品更特別，誰用了更小眾的水果，誰的價格更低，卷到最后，大家都進(jìn)入疲憊狀態(tài)。而現(xiàn)在，通過陸陸續(xù)續(xù)的投資布局，以及已經(jīng)摸索了一段時間的子品牌戰(zhàn)略，新茶飲品牌開始由“單邊作戰(zhàn)”進(jìn)化為“多邊作戰(zhàn)”。 當(dāng)下，打造矩陣似乎是“共贏”的必然選擇。不過，新茶飲品牌整合、競爭加劇，“群架”真的能打起來嗎?
茶飲品牌，招兵買馬
硝煙四起，新茶飲品牌“打群架”的事情可以從兩個方面說起。 一是時間的集中。2021年下半年，新茶飲品牌們陸陸續(xù)續(xù)開始了自己的投資動作。
其中，喜茶的動作較早，去年7月就把第一筆投資給了精品咖啡品牌Seesaw，彼時，外界認(rèn)為喜茶這一投資動作是高調(diào)入局咖啡市場的信號。隨后的4個月內(nèi)，喜茶又加緊步伐做了5筆投資。
7月，另一家新茶飲頭部品牌茶顏悅色也高調(diào)宣布，把自己的第一筆投資給了同是長沙本土品牌的果呀呀。茶顏悅色主打的新中式奶茶，和果呀呀主打的水果茶放在一起，被看成是長沙茶飲品牌的一次天然聯(lián)合。
“打群架”的序幕徐徐拉開。2021年下半年，新茶飲品牌的投資消息不時傳出，蜜雪冰城、古茗都敞開懷抱，把熱錢送進(jìn)中小品牌手中。蜜雪冰城在9月成立了雪王投資有限公司，10月就投資了廣東本土茶飲品牌匯茶，成為該品牌的第二大股東。 2022年，新消費(fèi)有遇冷之勢，多地疫情反復(fù)，重度依賴線下店收益的新茶飲品牌們，面臨著生死存亡的大考。
但從投資動作看，即便是遇到外部沖擊，新茶飲品牌們?nèi)园选岸嗥放茟?zhàn)略”當(dāng)作自己長期要做的事情。書亦燒仙草、檸季、喜茶、奈雪的茶都在2022年過去的7個月中有所動作。 二是“喜茶系”“蜜雪系”等陣營的形成。
“喜茶系”的特征是多元，但以飲品為主線，包括咖啡品牌Seesaw、少數(shù)派咖啡、燕麥奶品牌野生植物YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒、果汁品牌野萃山。此外，去年8月，喜茶還以旗下品牌喜小茶的名義并購?fù)鯔帣幟什?0%的股權(quán)。綜合來看，喜茶麾下幾乎覆蓋了目前在C端表現(xiàn)不錯的幾個飲品品類，從咖啡到酒，從奶茶到檸檬茶，從現(xiàn)制到瓶裝，陣營相對穩(wěn)固。
“蜜雪系”僅有三名成員，其中幸運(yùn)咖還是蜜雪冰城自己孵化的面向下沉市場的咖啡品牌，但結(jié)合另外兩名成員匯茶和雞裝箱的特點(diǎn)，不難理解，“蜜雪系”的打法就是消費(fèi)人群和價格帶的穩(wěn)定。匯茶產(chǎn)品的單價與蜜雪冰城一樣均在10元-15元之間，雞裝箱炸雞單價也不高，且炸雞和奶茶的消費(fèi)場景也很適配。
綜合品類作戰(zhàn)、消費(fèi)場景一致，是“喜茶系”和“蜜雪系”表現(xiàn)出的特點(diǎn)，也是此類新茶飲品牌做投資的常用思路。再看茶顏悅色、書亦燒仙草、檸季、古茗、奈雪的矩陣特點(diǎn)，雖然投的品牌暫時不多，但放在一起不難看出，新茶飲品牌做投資，有幾個明顯特征。先是咖啡品牌受青睞，書亦燒仙草投了咖啡品牌DOC，檸季全資控股咖啡品牌RUU;再是地域性品牌喜歡“抱團(tuán)”，也容易被頭部企業(yè)相中，茶顏悅色的投資動作就可以證明這一點(diǎn)，此外匯茶來自廣東、茶乙己來自江浙滬。
新茶飲品牌做投資這波風(fēng)潮已經(jīng)持續(xù)了一年多，如今，新茶飲第一股奈雪也按捺不住，趕快入局?！澳窝┑倪@次投資布局，也是順應(yīng)了當(dāng)前新式茶飲頭部品牌在市場擴(kuò)張中的普遍動作，就是通過收購或者投資，以資本參股的方式對一些區(qū)域性品牌進(jìn)行組織，從而達(dá)到變相擴(kuò)張的目的?！卑阶稍僀EO張毅向深燃表示。
他也提到，頭部品牌面臨營收和利潤增長的壓力，最好的辦法就是開店，但是客觀來講，不停地開店風(fēng)險還是非常大的?！巴度氪?，見效不快，還要占用大量的運(yùn)營資金，而投資的方式對于擴(kuò)大市場份額和增收都有幫助，尤其是對于上市公司來說，這也是通用做法。”
確實(shí)，對于頭部企業(yè)來說，擴(kuò)大品類、拓寬消費(fèi)者的邊界、獲得最直接的財務(wù)回報等等都是顯而易見的，而且在當(dāng)下增長乏力的階段，也可以多條腿走路。對于被投資的中小品牌，拿到錢是實(shí)在的本事，至于市場充分競爭之后，大浪淘沙，誰會留下，誰會“賣身”給大品牌，也是未知。
“群架”，不得不打
為什么一定要“打群架”，尤其是在當(dāng)下這個時間節(jié)點(diǎn)?
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，排除一切利益關(guān)聯(lián)，當(dāng)行業(yè)都在做某件事的時候，一些暫時掉隊(duì)的企業(yè)也不得不做，尤其是在市場趨于飽和，頭部企業(yè)迫切尋求新的增長點(diǎn)的時候，這也是奈雪“被迫上車”的原因。
奈雪的茶財報中提到，2021年總營收為42.96億元，凈虧損1.45億元。截至7月14日港股盤后，奈雪的茶報發(fā)每股6.28港元，對比發(fā)行價19.8港元，跌幅過半。
不光是奈雪，一個公認(rèn)的事實(shí)是，新茶飲行業(yè)整體已經(jīng)到了乏力期?！?021新茶飲研究報告》提出，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。該報告同時也指出，此前預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會解釋，從企業(yè)端看，面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風(fēng)險。從外部競爭看，下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)，都需要市場驗(yàn)證。
據(jù)番茄資本提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，茶飲類的營業(yè)中門店數(shù)約42.5萬家，2021年到2022年5月新開店數(shù)約23.3萬家，關(guān)店約24.8萬家，減少了約1.5萬家。
增長乏力、持續(xù)洗牌，不久前喜茶、奈雪的茶、樂樂茶還集體調(diào)低單品價格，用喜茶的話說就是“告別30元”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價格的下探，也代表消費(fèi)人群的下探，這是第一梯隊(duì)茶飲品牌面對焦慮時的天然反應(yīng)，那就是到消費(fèi)者最多的地方去，到中等價位茶飲品牌存活的地方去。
做投資，打造品牌矩陣，再“抱團(tuán)作戰(zhàn)”，似乎是應(yīng)對沖擊，最有安全感的打法之一。如何打造最牢靠、最有競爭力的矩陣，新茶飲品牌們也有自己的思路。
一是關(guān)于消費(fèi)者的考慮。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，頭部企業(yè)做戰(zhàn)略投資時的思路，首先是更好地區(qū)隔消費(fèi)者。“因?yàn)槠放凭仃嚨墓δ芫褪亲鱿M(fèi)者區(qū)隔，不管是用產(chǎn)品功能還是用品牌定位，都是為了通過更細(xì)分的市場，來滿足更多消費(fèi)者的需求，這個是單一品牌很難做到的。”寶潔公司打造的品牌矩陣也是同理，很多品類都可以參考這個邏輯，“這個做法也標(biāo)志著中國的消費(fèi)市場越來越成熟，所以大家都需要去做更細(xì)分的、更精細(xì)化的品牌運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新?！?/p>
以往，喜茶或許只能覆蓋一部分愿意為二三十塊錢的飲品買單的消費(fèi)者，但通過將各種口味、價格帶、包裝形式的飲品收入麾下，加上喜茶的品牌影響力又足夠大，就可以自然而然收獲新的消費(fèi)群體。
下沉市場的消費(fèi)者群體，也是新茶飲品牌的必爭之地?！案呖蛦蝺r的模型跑到后面增長放緩，往下沉市場打又打不動?！焙ｋ嗌缏?lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)也認(rèn)為，對于奈雪、喜茶等頭部品牌來說，價位和人群已經(jīng)固定，要么就是在同等價位段去做競爭，要么就是去低一檔的價位段競爭。
降價顯然是方式之一，但這也有風(fēng)險?！跋膊柽@些品牌的人群已經(jīng)對這個價格帶形成認(rèn)知了，降得太低一定會流失消費(fèi)者，所以就要去投一些低價位段的品牌?！蹦敲鬟h(yuǎn)說。
二是對于自身業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)充。
拿喜茶這種在飲品界廣撒網(wǎng)的打法來說，投資比自己重新做品牌性價比要高?！白约簝?nèi)部去做這個事情，風(fēng)險比較大，而且對主品牌也有可能產(chǎn)生影響。所以企業(yè)有兩個選擇，一個是像寶潔那樣內(nèi)部做一些、外部投資一些，最后也是納入自己的集團(tuán)體系。另一個就是用投資的方式來做，這個方式也不只是茶飲在用，做得最成功的可以參考雷軍系。”莊帥分析。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡認(rèn)為，新消費(fèi)的“新”部分體現(xiàn)在品牌的升級和品類的細(xì)分上。對于新茶飲頭部品牌來說，那些大而全的品類基本上均有所覆蓋，而一些深耕垂直品類(如手打檸檬茶)的品牌，會表現(xiàn)出更強(qiáng)的攻擊性，投資這樣的品牌也有助于鞏固品類矩陣。
咖啡品牌被新茶飲頭部企業(yè)追捧，也是出于類似的邏輯。不僅咖啡在C端的接受度越來越高，而且近幾年來茶飲和咖啡品類之間的界限也在逐漸消弭，產(chǎn)品上有不少重疊，消費(fèi)人群也大同小異。
只賣茶飲，不如咖啡、酒、果汁、炸雞什么都賣。投資其他品牌，既不用自己燒錢投入研發(fā)新產(chǎn)品，或孵化難以突破主品牌形象的子品牌，還能形成穩(wěn)固的品牌矩陣，怎么看都有合理性。
“群架”，要一直打下去嗎?
中小品牌陸陸續(xù)續(xù)獲得頭部新茶飲品牌的投資，更有像王檸檸檬茶這樣被喜茶控股70%的品牌，也有被檸季全資控股的RUU，慢慢被“收編”，逐漸形成“某某系”的幫派，長久來看是件好事嗎?
可以明確的一點(diǎn)是，現(xiàn)階段仍然能獲得投資的中小品牌，一定有突出的優(yōu)點(diǎn)，比如奈雪剛剛投的茶乙己，該品牌主打的阿拉伯糖成分，在代糖領(lǐng)域還有新故事可講。此外，“沒經(jīng)過驗(yàn)證的模式，頭部品牌大概率不會投?！蹦敲鬟h(yuǎn)說，就奈雪投茶乙己來說，茶乙己已經(jīng)是比較成熟的連鎖品牌了，全國有24家門店，如果只是有一兩家門店是不會被看中的，因?yàn)槟Ｊ竭€沒跑通。
疫情影響之下，線下飲品店關(guān)店、收縮的消息時常傳出，對于這些品牌來說，能堅(jiān)持活下去是第一位。也就是說，在現(xiàn)階段還能有融資的中小品牌，過得還算不錯。
中小品牌多如牛毛，不管是和頭部品牌建立共贏關(guān)系，還是拿到最直接的財務(wù)支持，在如今的大環(huán)境下都是件好事。張毅表示，一些中小品牌愿意被投資，一方面是透過投資形成更好的捆綁式發(fā)展，尤其是資金的支持。另一個是，它們在市場增長的過程中會明顯感覺到來自頭部品牌的壓力，“如果若干年后賣給上市公司，功成身退也很好?！?/p>
看起來是共贏的局面，那未來這場“群架”該怎么打下去?
業(yè)內(nèi)人士普遍覺得，喜茶和蜜雪冰城的投資思路相對清晰。同時，二者也代表了兩種價格帶品牌的投資路徑?！案邇r位段通過并購、投資往低價位段走還是有可能的，但低價位段往高價位段走比較難。不過，土有土的生意，洋氣有洋氣的生意，兩個都很好，就是可能會出現(xiàn)這種極端情況。”那明遠(yuǎn)認(rèn)為。
從已知的信息來看，頭部新茶飲品牌的投資選擇，大多還是聚焦在飲料賽道，與之相關(guān)聯(lián)的品類如炸雞似乎也在這些品牌的考慮范圍之內(nèi)。“未來茶飲也不排除會繼續(xù)投資零食、咖啡、酒、冰淇淋等等，因?yàn)檫@些賽道的競爭還在繼續(xù)，還有洗牌的可能性。新品牌永遠(yuǎn)都有機(jī)會?！鼻f帥說道。
也有人對“打群架”表示擔(dān)憂。廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為，未來新中式茶飲賽道會出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的態(tài)勢。“進(jìn)入到高度競爭的節(jié)點(diǎn)，內(nèi)卷化已經(jīng)開啟了，拼的是品牌、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)體系、用戶粘性等等。頭部品牌會逐漸進(jìn)入到良性循環(huán)中，而一些比較弱的品牌可能會被并購、整合，因?yàn)檫@也有利于頭部品牌提升自己的規(guī)模效應(yīng)和估值?！?/p>
不過，一個品牌倒下去，同時還會有無數(shù)品牌站起來。莊帥表示，形成這樣的格局，不一定是“抱團(tuán)打仗”，通過擴(kuò)大矩陣和同類競品對壘可能只是目的之一，“一團(tuán)對一團(tuán)，兩團(tuán)互相打，競爭的維度只能不斷升級，而不是某一方絕對能取勝?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，競爭在升級，而且是升級到了前所未有的一個維度。
以前，新茶飲品牌瘋狂對打，同一時間內(nèi)你推出一款新水果茶，我就要找到另一款更小眾、更有噱頭的水果做產(chǎn)品。對方要降價，我也趕快發(fā)通知跟上步伐。所以也曾有分析人士向深燃表示，以喜茶、奈雪、樂樂茶等為代表的新茶飲第一梯隊(duì)，目前已經(jīng)斗無可斗了，因?yàn)樽杂衅奉惡茈y無限拓寬，價格也不可能一降再降。
于是，新茶飲品牌打開格局，不再拘泥于產(chǎn)品和價格的拉鋸戰(zhàn)，開始琢磨集群作戰(zhàn)。投資更多元化的品牌，一方面是在尋求自我保護(hù)，另一方面也是人多力量大，品牌更想傳遞的故事不再是自己的茶飲賣得多好，而是自己帶兵入陣、做大品牌的能力有多強(qiáng)。
回到當(dāng)下，對外是“抱團(tuán)作戰(zhàn)”，對內(nèi)則是“抱團(tuán)取暖”，先一起熬過寒冬，更嚴(yán)峻的競爭，還在后面。
來源：深燃
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